La dificultad de comunicar problemas ambientales – Autor invitado: Elis Chellew

¿Por qué es tan difícil difundir mensajes de temática ambiental y todavía más difícil conseguir que la gente actúe en consecuencia? 

Conseguir coordinar grandes masas de gente es difícil. Lleva un montón de tiempo, dinero, recursos y esfuerzo. Las grandes empresas y multinacionales son muy buenas en esto, así que fijémonos en ellas. El comportamiento que buscan es que tú compres sus artículos o servicios y para ello siguen diferentes técnicas: te dirán que lo que venden es bueno, que te hará feliz; te intentarán convencer de que su producto tiene estilo o que todo el mundo lo desea; o directamente te lo flashearán en tu cara todo el tiempo. El último es el más utilizado, pero comúnmente es una mezcla de todos.

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Anuncios invasivos en Times Square (foto de silvijaforvat.com)

Las empresas han invadido nuestras vidas con sus anuncios: han invadido nuestros espacios públicos con vallas publicitarias, y los privados a través de nuestros ordenadores y televisiones e incluso nuestros viajes diarios al trabajo a través de la radio. En todos los medios de comunicación hay anuncios compitiendo por tu atención; intentando convencerte de que de verdad debes tener lo que sea que estén vendiendo esta vez – y son implacables. Pero espera, que hay más. Estos anuncios y mensajes, a parte de ser repetitivos, están detenidamente diseñados. Cada anuncio tiene un objetivo, que es vender cierto producto o servicio y tienen también una audiencia, preferiblemente un mercado aún por explotar. Los publicistas estudian absolutamente todo sobre su audiencia; desde el lenguaje que utilizan, los símbolos y personajes famosos que les representan, hasta dónde pasan su tiempo libre o cuál es su programa favorito. Toda esta información es costosa de conseguir, pero da una información muy valiosa de a quién vender y cómo hacerlo.

Imagina que tienes una empresa: ya tienes tu objetivo, tu audiencia y un estudio de mercado hecho. Ahora ya estás completamente equipado para decirle a un específico tipo de mercado, en su propio lenguaje, que necesitan tu producto. Sabes que si tu público usa cierto argot tienes que decir que tu producto “mola” y que si no lo compras “eres un pringao”. Si sabes que esta gente escucha a Justin Bieber, entonces Bieber será el que lo venda – y diga que lo utiliza y le encanta. Si a tu público le encanta pasar el fin de semana en un centro comercial, entonces necesitas comprar espacio publicitario en los centros comerciales y llenarlo de fotos de un infalible Justin Bieber afirmando que “tu producto es estupendo y que él lo usa cada día!”

Un ejemplo real:

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Jennifer Aniston apareciendo en un anuncio de una marca de agua inglesa (SmartWater)

Estas son las prácticas típicas de la publicidad, relaciones públicas y marketing.

Por otro lado está la comodidad. Hacer que la gente conozca tu producto y manipular tu audiencia es tan sólo una parte del proceso; hacer tu producto accesible y cómodo de utilizar es el resto. Por ejemplo, encontrarás Coca-cola en casi todas las tiendas que vendan bebidas, por muy pequeñas que sean, allá donde vayas y en un recipiente de plástico desechable. Cuando te la hayas bebido, simplemente la tiras y te olvidas. Y aquí no ha pasado nada. No podría ser más fácil para los consumidores.

Entonces, ¿por qué no pueden las organizaciones ambientales conseguir los mismos cambios de comportamiento que las empresas de venta de productos y servicios han conseguido? ¿Por qué nosotros no podemos diseñar también los comportamientos que deseamos ver en aquellas masas de gente? Es porque, como fue anteriormente mencionado, cada paso de este proceso cuesta bastante dinero, tiempo y recursos. Muchas ONGs simplemente no pueden permitirse contratar muchos empleados ni gastarse a la ligera el dinero de las subvenciones que consiguen. Además hay otra gran diferencia: los productos y servicios vendidos por las multinacionales son productos hacia los cuales el público ha sido adoctrinado a comprar, gracias a años de campañas publicitarias. No sólo eso, sino que estos productos podrían venderse por sí mismos; libros, películas, comida, tecnología… Mientras que nosotros lo que “vendemos” son ética y valores; utilizando nuestro tiempo libre y energías para hacer algo bueno por el medio ambiente. Por ejemplo este problema de los plásticos y la contaminación de los océanos: ¿es un problema capaz de atraer público? ¿tiene una solución sencilla? ¿es esta solución cómoda y oportuna para el consumidor? Yo no lo creo – y el público tampoco. Convencerles de lo contrario no será una tarea fácil.

Los comunicadores ambientales nadamos a contracorriente, luchando en contra de 100 años de publicidad consumista. Nuestros competidores han diseñado esta cultura, de hecho sus raíces han crecido en ella, y además tienen dinero, recursos y todo el tiempo del mundo para quemar. Nosotros no poseemos casi nada de esto, y además tenemos un producto difícil para vender en esta cultura de valores totalmente opuestos. Pero, lentamente, los problemas ambientales se van convirtiendo en temas de interés actual, controvertidos y atractivos para el público. Medios de comunicación alternativos ya están permitiendo que más gente se convierta en consumidores activos, en vez de pasivos. Vamos teniendo más alternativas a lo que consumimos – y como lo consumimos – y, como consecuencia, las empresas van perdiendo el poder de influenciar nuestras elecciones. Medios de comunicación que apoyaron la agenda de las prácticas sostenibles, ofrecen una perspectiva alternativa al consumismo – una perspectiva que es cuidadosa con el planeta y consciente de que sus recursos son limitados.

Y esta moda verde se está normalizando. No era hace tanto tiempo atrás que uno era considerado un friki-abraza árboles por importarle el calentamiento global o las selvas tropicales. Hoy es cada vez más común escuchar a la gente hablando sobre estos temas, y más importante aún, ver gente actuar en consecuencia. Pero esto, de ningún modo, está ocurriendo rápido.

Autor: Elis Chellew

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Elis es diseñador gráfico, editor y autor invitado de nuestro blog The Problem With Plastic.

Inspirado por los documentales de ciencias naturales, Elis se graduó en Producción de Televisión y planea hacer buen uso de ello. Sus intereses son variados; ciencia, filosofía, comedia, arte, política y problemas ambientales. 

 

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